In UitzendScope, de uitgave van Wepaypeople, staat dit keer een uitgebreid interview met mij over mijn ondernemerschap. In een prettig gesprek met Ed Langermans komen allerlei ondernemersaspecten aan de orde: starten, groeien, doorgaan, volhouden, sales, opdrachtgevers, medewerkers en veel meer…
Met dank aan Daniel Meis voor de connectie en natuurlijk Peter Molle en Mark Bollen voor de foto’s bij het artikel.
Lees verder voor het gehele artikel.
[intro -1]
Marja Ruigrok is van top tot teen ondernemer. Na haar studie communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam werkte zij een half jaar in loondienst bij een marketingbureau. En dat was het. Punt. Want het is leuk, zo’n baan, maar dingen zelf doen is leuker. Dus ging zij in 1991, zonder enige zekerheid en met nul klanten, van start met Ruigrok Marktonderzoek & Communicatie (later Ruigrok Netpanel), een bureau gespecialiseerd in kwalitatief en online marktonderzoek. Het begin van een succesverhaal gebaseerd op nuchterheid en gezond verstand.
[kopregel]
Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan
[intro – 2]
We ontmoeten Marja Ruigrok bij Soho House Amsterdam. Sinds zij zich niet meer met de dagelijkse bedrijfsvoering van Ruigrok NetPanel bezighoudt, ontvangt zij haar afspraken hier in plaats van op kantoor. In de bar & lounge praten we over de eenvoud van ondernemen en het plezier van groeien.
[tekst]
Wat dacht je in ’91? Ik ben 25, kom maar op!
“Ja, eigenlijk wel. Ik had stagegelopen bij een reclamebureau en een paar maanden bij een marketingbureau gewerkt maar ik wilde meer; al op de middelbare school wist ik eigenlijk al dat ik ‘iets’ voor mezelf wilde doen. In eerste instantie ben ik mezelf als freelancer gaan aanbieden. Samen met een goede reclamemaker, die ook mijn man werd, heb ik een folder gemaakt en die naar ongeveer 100 bedrijven verstuurd. Ik was gehuld in een ijshockeyoutfit, met een attachékoffertje, rubberlaarzen en academische pet en de boodschap luidde: academica te huur voor 100 gulden per uur.”
“Vervolgens ben ik die bedrijven gaan bellen. En blijven bellen, bellen, bellen. Net zolang tot iemand zei ‘nee, je hoeft niet langs te komen’. Dat wierp zijn vruchten af, ik maakte 33 afspraken en sleepte er 10 opdrachten uit. Mijn allereerste klant was de Kamer van Koophandel Rijnland en dat was een gouden greep want daardoor kwam ik ook met allerlei andere bedrijven in contact.”
“Waarvan sommige ook klant werden?
“Ja, want ze wisten hoe ik werkte en dat beviel goed, dus ze wisten wat ze in huis haalden. Daar komt bij: ik ben een echt ouderwetse netwerker. Dus stort ik me ook in gezelschappen waarvan ik van tevoren denk, ‘oe, dit wordt spannend’. Zo werd ik bijvoorbeeld, voor 50 gulden per jaar, lid van de Nederlandse Maatschappij voor Nijverheid en Handel. Een grote, grijsblauwe mannenwereld waar ik met mijn 25 jaar meteen opviel. Dus dan heb je heel snel contact en ingangen en kom je van het een in het ander terecht. En ik was op een bescheiden manier brutaal genoeg om aan een klant te vragen mij weer te introduceren bij die en die want ‘jij weet nu wat ik kan en wat ik doe, dus…’.”
Was dat de aanzet tot een goed geregisseerde groeistrategie?
“Welnee. Ik ben simpelweg heel eager, ik neem alles aan. Er komen kansen voorbij en dan denk ik, o ja, dat is leuk, dat is ook leuk en dat is ook leuk. Dus wat ik nu als advies geef, focusfocusfocus, deed ikzelf niet.”
Rupsje Nooitgenoeg?
“Ik heb altijd op veel paarden tegelijk gewed, dus nooit alleen op heel grote klanten. We hebben daarom nooit last gehad van het tachtig-twintig principe dat een minderheid van je klanten het merendeel van je omzet bepaalt. Natuurlijk hadden, en hebben, we drie, vier, vijf grote opdrachtgevers maar die zijn dan goed voor tien tot twintig procent van de omzet. Dat zorgt ervoor dat je heel veel speling hebt. En de opdrachtgevers zijn heel divers; van overheid tot retail, banken en andere financiële dienstverleners, fastmovers, van alles. Als het dan in de retail slecht ging, ging het bij de overheid wel weer prima. En als de overheid dacht, ‘o, het is crisis’, dan ging het ergens anders wel weer goed. We hadden daardoor niet zo’n kwetsbaar klantenpakket.”
“Die verscheidenheid aan klanten nodigde ook uit om te vernieuwen en door te ontwikkelen, want de ene klant wil soms net wat anders dan de andere. Als dat weer eens voorkwam, dacht ik aan wat Pippi Langkous zei: ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan.”
Dat is wel een heel vrije manier van het managen van groei.
“Ja, misschien wel. Ik heb het ook nooit bewust zo bedacht. Vanuit een natuurlijke drijfveer ging ik altijd op zoek naar business, op zoek naar de mogelijkheden om klanten groter en vetter te maken. Waar we wel een project van hebben gemaakt, zijn onze bullseye-klanten: niet per se de meest rendabele klanten maar wel opdrachtgevers waar je de meest waardevolle relatie mee hebt. Als je weet hoe die in elkaar steken, kun je heel gericht gaan zoeken naar lookalikes van dit soort klanten. Dat hoeft niet in dezelfde branche te zijn, het gaat erom dat je een type bedrijf vindt waarbij de kans groot is dat je daarmee zo’n zelfde soort relatie kunt ontwikkelen. Voor ons een mooie manier om groei te stimuleren.”
“Als dat dan lukt, word ik daar blij van. Het geeft voldoening, want het is een samenspel van dingen die je probeert, leert en in je opneemt. Ik ben er ook trots op dat als ik nu bij Ruigrok NetPanel binnenkom, ik daar dertig mensen aan het werk zie. Dan denk ik, wauw, daar ben ik in mijn eentje mee begonnen.”
Wanneer heb je besloten om het niet voor altijd in je eentje te doen?
“Na drie jaar. Dat was voor mij, in die 27 jaar ondernemerschap, de grootste stap; het eerste personeelslid. Ik vond het ook spannend want wat spreek je af? Die eerste medewerker ging vragen stellen als hoe laat beginnen we en hoeveel vakantiedagen heb ik? Wist ik veel. Voor mij was het simpel: als het werk af is, is het klaar. En als het door moet, dan moeten we door. Maar ja, dat is mijn manier, dus om het goed te doen moest ik opeens allerlei dingen gaan regelen en vastleggen en organiseren.”
Van freelancer naar ondernemer dus. Wat was je volgende stap?
“Ik ben, of liever: ik vind mezelf, een heel ouderwetse ondernemer. Ik wil eerst geld verdienen, dan pas uitgeven, nieuwe klanten erbij, doorgroeien en elke keer als het echt nodig is iemand aannemen. Nadat we een tijdje met zijn tweeën en vervolgens met zijn drieën, met z’n vieren bezig waren met marktonderzoek en communicatiedingetjes, werd in 1995 mijn aandacht getrokken door het internet.”
“Het was me opgevallen dat wanneer reclamebureaus met new business bezig waren, zij van alles en nog wat wilden weten over merken, markten en consumenten. Net zo goed als fabrikanten dat ook allemaal wilden weten. Maar die informatie snel accuraat verzamelen was lastig en tijdrovend; het was in die tijd allemaal handwerk. Precies op het goede moment, denk ik, zag ik kansen om marktonderzoek en internet met elkaar te verenigen en zo ontstond NetPanel; het eerste webpanel van Nederland.”
“Dat was hartstikke stoer natuurlijk maar niemand begreep wat ‘ie ermee moest, want niemand zat op internet. Maar goed, het was spannend en leuk om het avontuur aan te gaan en klanten te overtuigen dat NetPanel een enorm potentieel had. Daar zijn we dus heel goed in geslaagd: na verloop ging er een soort vliegwiel aan de gang en moest ik vier of vijf mensen tegelijk aannemen. Dat was even wat anders dan een voor een mensen binnenhalen.”
Een kwestie van ‘groeien doet soms pijn’?
“Nou, mijn weg van de geleidelijkheid werkte wel: eerst met zo’n stage even snuffelen aan elkaar en dan besluiten of we wel of niet bij elkaar passen. Zo kwam de dame die nu algemeen directeur van Ruigrok NetPanel is achttien jaar geleden stagelopen. Dus door zoveel mensen in één keer te moeten aannemen, kreeg ik toch even een beetje last van iets dat ik nu bij veel ondernemers zie: angst voor personeel.”
“Maar daar heb ik snel mee gedeald. Ik realiseerde me dat als je jezelf de vraag stelt wanneer je nou dingen uit handen moet geven, wanneer je iemand op de loonlijst moet zetten of op zzp-basis moet inhuren, je het jezelf niet te moeilijk moet maken en datgene moet doen wat voor jou in alle redelijkheid het beste werkt. Ik ben wat dat betreft heel makkelijk. Als ik een goed gevoel bij iemand heb dan krijgt ‘ie een contract van zes maanden en als het daarna nog steeds goed voelt meteen een vast contract. Niet nog een keer verlengen en nog een keer verlengen. Gewoon hup, ervoor gaan.”
“Want wat is het ergste wat je kan overkomen? Dat het toch niet werkt? Dan moet je iemand misschien twee maanden meegeven om ervan af te komen. Ik zie dat niet als een probleem. Toch begrijp ik ook dat dit heel grote drempels zijn voor mensen. Maar welke vraag is nou belangrijker: óf je iemand gaat aannemen of hóe je dat doet? Groeien, en dus ook mensen contracteren, is een proces dat je zo goed mogelijk in de hand wilt houden. Dus zorg er dan voor dat dat lukt.”
“Ruigrok NetPanel is nu, en dat kun je best zeggen als je 27 jaar bestaat, een heel gedegen bureau. Door overzichtelijk en geleidelijk te groeien, is het bedrijf uitgegroeid tot een club van dertig mensen. En is het een bureau geworden met een sterke, eigen identiteit en cultuur die eraan bijgedragen heeft dat alle crises zijn overleefd en er altijd winst is gemaakt. Dan ben je een goed, stevig bedrijf. Dan heb je bestaansrecht. En dan val je niet om.”
Als je het zo bekijkt, is ondernemen eigenlijk niet zo heel erg ingewikkeld?
“Ik zeg altijd: je moet net gewoon iets meer binnenhalen dan je uitgeeft. En er zijn maar twee knoppen waar je aan kan draaien om winst te maken: of je geeft minder geld uit, of je gaat meer geld verdienen. En that’s it. Maar vaak zijn mensen met zoveel andere dingen bezig. Zeker startups en zeker als ze net van de universiteit komen. Alles draait om het product, daar gaan ze gewoon helemaal in op.”
“Dus aan de start-ups die ik begeleid, is mijn eerste vraag altijd: ‘where is the money?’ Ik wil hen bewust maken van essentiële vragen als wát verkoop je nou eigenlijk, wat lost jouw product of dienst op? Waar zit je doelgroep? Hoe verdien je geld? Waar ben je mee bezig? Wat is je focus? Hoe wil je groot worden? Gewoon, hoe ga je in godsnaam deze tent draaiend maken en wie is de gelukkige die jouw product mag afnemen en daar dan ook nog voor gaat betalen?”
Mentorschap met een commerciële inslag dus?
“Wat commercie betreft, sales lijkt bij sommige ondernemers een beetje een ondergeschoven kindje. Ik zal niet zeggen dat ze het vies vinden maar wel een beetje eng. En het gaat met een soort gêne gepaard; ik ben hoogopgeleid, ik ga niet als een soort autoverkoper mijn handel slijten. Dat hoeft ook niet maar je moet er wel voor zorgen dat je mensen warm maakt en warm houdt, aan relatiebeheer doet. Maar ook weten, of ontdekken, hoe je klanten kunt opstuwen. Waar potentie zit en hoe je daarmee omgaat. Het idee is dan dat andere mensen het maar moeten doen. Maar het is de ondernemer, vaak ook de oprichter, die zelf zijn zaakjes moet kunnen verkopen. Want als hij dat niet kan, wie dan wel?”
“Ik kom nog regelmatig bij Ruigrok NetPanel voor verschillende dingen, waaronder het geven van een salestraining aan junior medewerkers. Niks hoogdravends, gewoon even een rondje maken en vragen stellen: wat is je ervaring, waar loop je tegenaan in sales en hoe ga je daarmee om? Het feit dat ik er om de twee of drie weken ben, werkt als een stok achter de deur. Als ik binnenkom, hoor ik ze denken: ‘Daar heb je Marja weer, snel even iemand bellen of iemand mailen…’ Ik vind dat prima, maar toch. Het lijkt wel of mensen… ik wil niet zeggen dat ze zich er te goed voor voelen maar ze vinden het toch wel plat, die sales.”
Dat klinkt niet best. Wat doe je eraan?
“De vraag is: waar komt het vandaan? Het zal wellicht de onervarenheid zijn maar te vaak leeft de gedachte dat we zo’n prachtig product leveren dat mensen daarvoor in de rij zouden moeten staan om dat te mogen afnemen. Als dan ene Marja langskomt en die zegt dat je ook zelf de boer op moet, dan is dat even schrikken. Zeker als haar devies is ‘je gaat net zolang door totdat je een harde nee krijgt’.”
“Soms krijg je dan boeiende gesprekken:
– ‘Nou, met deze prospect wordt het niks want ik heb al vier keer gemaild’
– ‘Dan bel je ze op. Of je gaat erlangs en zeg je ‘goh, ik was toevallig in de buurt, ik dacht, ik kom even binnen’.
– ‘Dat kan toch niet, dan val je die mensen alleen maar lastig.’
– ‘Misschien, maar als dat zo is kunnen die mensen toch gewoon nee zeggen…’
[kader]
Marja Ruigrok (1965) is partner bij Ruigrok NetPanel, investeerder en de oprichter van Nepal Impact Investment Club. Daarnaast is zij bestuurslid van Stichting Gilat, lid van de Raad van Advies van Voordegroei, ambassadeur bij Dutch Startup Association, voorzitter van de Raad van Commissarissen van NDSM Energie, mentor bij Social Enterprise NL en mentor bij NL Groeit. Van 2010 tot 2018 was zij gemeenteraadslid en fractievoorzitter voor de VVD in Amsterdam.
[quotes]
Er komen kansen voorbij en dan denk ik, o ja, dat is leuk, dat is ook leuk en dat is ook leuk.
Die eerste medewerker ging vragen stellen: hoe laat beginnen we en hoeveel vakantiedagen heb ik? Wist ik veel.
Ik vind mezelf een heel ouderwetse ondernemer. Ik wil eerst geld verdienen, dan pas uitgeven.
Aan de start-ups die ik begeleid, is mijn eerste vraag altijd: where is the money?
Sales lijkt bij sommige ondernemers een beetje een ondergeschoven kindje. Ik zal niet zeggen dat ze het vies vinden maar wel een beetje eng.
[kader]
Ruigrok Netpanel
Ruigrok Netpanel is een meer dan zomaar een marktonderzoekbureau. Het is een expert in kwalitatief en online kwantitatief onderzoek die maatwerkoplossingen levert die aansluiten bij de vraag van de opdrachtgever, bij de doelgroep en bij actuele ontwikkelingen. Ruigrok Netpanel werkt full-service: door met klanten mee te denken en disciplines te combineren worden concrete inzichten geboden, waar nodig aangevuld met advies en ondersteuning. Het werk stopt niet als de laatste letter van het onderzoek op papier staat. Het bureau werkt volgens het Research Keurmerk (ISO 20252), ISO 26362 voor accesspanels en de ISO 14001 voor milieubeleid. Ruigrok NetPanel is lid van ESOMAR en voldoet daarom aan de ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice.
